去掉 濾鏡 的瑞典 是個出海的好去處嗎 全球化手冊 瑞典篇

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瑞典雖好,但要理性入局。


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文|鄧雲晞
編輯|Yomi
來源|36氪出海(ID:wow36krchuhai)
封面來源|Unsplash

提及出海歐洲,對於許多中國企業來說,首先會想到歐洲第一大經濟體德國、擁有“全球最適合經商國家”之稱的英國,亦或是高舉“自由的創業國度”大旗的法國,36氪出海也曾詳細介紹過這三大出海主流市場


一個趨勢是,隨着各主流市場的競爭愈發激烈,以及中國企業對歐洲市場的瞭解日趨深入,歐洲市場對於它們的吸引力也逐步延伸到了北歐諸國。其中,北歐最大經濟體——瑞典,成為了不少中國企業佈局歐洲的又一塊試驗田。


那麼,我們可以從已經佈局瑞典的“前輩”身上學到哪些方法論?同時,對於出海瑞典的中國企業來說,瑞典市場存在着哪些利好條件、機遇,以及挑戰?



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中企出海瑞典,仍需“借船”


如果問中國有哪些瑞典公司,大多數人可能會說出宜家、沃爾沃和愛立信。但如果問及瑞典有哪些中國企業的身影,很多人的大腦可能會一片空白。


事實上,吉利、東風、小鵬、大疆、騰訊等知名企業早已紛紛在瑞典市場開疆拓土,造車新勢力蔚來汽車也計劃在今年進軍瑞典。除此之外,佈局瑞典的中國企業還包括了來自新能源製造領域的星源材質、先導智能和科達利,以及通過參股瑞典企業而入局的浙江機器人集團。


就佈局策略而言,通過投資、合作等方式“借船出海”是目前大部分出海瑞典的中國企業採用的方法。這其中,吉利對於沃爾沃的收購,堪稱是借助“收購歐洲品牌再重組”而成功打入瑞典市場的成功範例。眾所周知,吉利與瑞典的不解之緣始於2010年對沃爾沃的收購。這個在中國和瑞典都具有極高知名度和良好口碑的汽車品牌,成為了吉利敲開瑞典市場的敲門磚。


當然,光有敲門磚還不夠,能否真正地實現“高度本地化”是中國企業能否“活下來”的關鍵。而吉利的高度本地化涵蓋了從管理層到執行人員的團隊組建、對瑞典目標人群的消費習慣、理念和標準的深入瞭解,此外還有研發/運營中心等本地資源的持續投入。


成功收購之後的第三年,吉利開始着手在沃爾沃故鄉——瑞典哥德堡設立歐洲研發中心。吉利與沃爾沃在這裡聯合開發了 CMA 中級車基礎模塊架構。這一架構代表了歐洲先進的研發理念,並具備國際前沿技術。兩者聯合研發的領克01就是基於 CMA 基礎模塊架構而來。


2017年,吉利又與瑞典方面完成了在哥德堡籌建吉利歐洲創新中心的合作簽約。據悉,該中心是吉利在歐洲市場的單體設施最大投資,容納了歐洲研發中心、動力系統研發中心、設計造型中心哥德堡工作室、領克歐洲銷售和市場團隊等。


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圖片:小鵬汽車瑞典官網


不過,並不是所有的出海企業都能像吉利、騰訊這樣,採用“持續砸錢”的方式入駐瑞典市場。通過“小資金”收購瑞典中小企業部分股權,從而佈局海外市場,是另一種出海瑞典的打法。


2017年,浙江機器人註資450萬瑞典克朗(約合297萬元人民幣)收購了一家瑞典小型科創企業浣貝爾的部分股權。相較於花費大筆資金拿下瑞典企業的控股權,在浙江機器人集團總經理朱春榮眼中,花費小成本、承擔小風險的參股方式更加適合他們。


朱春榮在一次採訪中表示,獲得海外企業控股權會提高中國企業的成本。不僅要花費更多的資金,在如勞工、潛在的法律訴訟等問題上也會耗費大量的精力。


不過,對於採用參股方式的企業來說,參股細節必須非常講究,否則很容易把錢給了人家,自己也拿不到控制權,落得人財兩失。朱春榮表示,一般來講,如果是參股的話,在董事會中要確保取得相應的席位,從而保證一定的話語權。


此外不容忽視的一點是,許多瑞典中小企業擁有一流的人才和技術儲備,但是缺少資金,因此在與瑞典中小企業合作時,獲得其技術資源也是擁抱瑞典市場的重要一環。


同時,面對門檻高、成本高、合規化要求高的瑞典,對於大部分中國出海企業來說,找當地企業進行合作,或許是一條更為便捷的途徑。例如,一家名為科達利的鋰電池精密結構件和汽車結構件研發及製造商,於2020年與來自瑞典的 Northvolt 子公司 Northvolt Ett 簽訂了一份《材料買賣供應合同》,在合同中除了明確科達利要向 Northvolt 提供產品外,還約定科達利租賃 Northvolt 的工廠廠房,併成立一家全資子公司。


無論是收購、參股,或是尋找合作伙伴,中國出海企業應當根據自己的企業規模、出海目標,以及自身的行業特性,進行全面、理性的分析。接下來,讓我們看看去掉“濾鏡”的瑞典,有哪些吸引海外企業/資本的利好條件、值得關註的熱門行業,以及需要面對的壁壘。


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瑞典市場的機遇與壁壘


從大環境來看,瑞典政治環境相對穩定、法律體制完善、基礎設施建設良好,能夠為遠赴瑞典的創業者提供一個安全、舒適的生活環境。從創業環境來看,瑞典是一個開放的市場,對外國資本和企業一貫友好;同時,這裡國民受教育程度高,擁有大批高科技人才,企業創新能力也十分強勁。不過,與其他歐洲國家一樣,瑞典也有着成本高昂、法律法規嚴格且不靈活等問題。


利好條件


首先,就目前而言,瑞典對來自中國和其他國家的企業和資本仍舊持比較開放的態度,相關法律法規也能夠為海外企業享受“國民待遇”提供保障。


例如,瑞典不對外資所有權進行限制,允許100%外資控股權。但是依照歐盟規則和瑞典法律,併購投資需要報瑞典競爭局批准。同時,外資持股20%以上的公司購買房地產,須獲得地方政府批准;外資購買和接管現有瑞典企業,則必須遵守《外國接管瑞典企業法》的規定,即當外資比例達到10%、40%、50%等幾個等級之前,必須咨詢工會,獲得雇員的同意,保證《共同決定法》的落實。


此外,瑞典對有限責任公司股東的數量與國籍沒有限制,允許單一股東存在,且沒有對創始人居住地要求的相關規定。但是,大多數董事和總經理須在歐洲經濟區(EEA)居住(除非獲得註冊局豁免),如公司代表均不在瑞典居住,則董事會須正式任命並授權一位本轄區內居民作為公司代表。而在瑞典設立分公司,其名稱須單獨命名併在註冊局登記。除銀行、保險、金融服務等業務外,在瑞典開展其他業務無需營業執照。外資公司如果希望在瑞典開展業務而尚未成立公司的,可以通過設立分公司經營。這類分公司無需瑞典政府機構批准,只需在公司註冊辦公室登記即可。


稅率方面,外界提到瑞典,總是會想到“高稅收國家”這一稱號,甚至有經濟學家認為,像瑞典這樣的國家不利於企業成長,因為高稅收會降低企業家的盈利預期,進而挫傷他們的創業積極性。但實際上,瑞典從2009年開始就着手推行減少稅費的措施,這其中包括:把企業稅稅率從28%降低到20.6%(2021年),以及把企業為其雇員繳納的社會保險費費率降低1個百分點。


人才儲備一直被看作一個國家的“軟實力”,瑞典在信息通訊、醫療、AI智能、可再生能源等領域一直在加大相關人才培養的投入。除了完善教育體系外,政府也出台了一系列海外人才引進政策。例如,針對高端技術人才的簽證、海外員工在瑞典可獲得同等薪酬和升遷待遇等等。對於佈局瑞典的中國科技企業來說,這些措施是其能夠成功實現人才團隊本地化的基礎。


另外,對於想要在瑞典創業的中國創業者來說,瑞典的“國家級孵化器與科技園區聯盟(Swedish Incubator and Science Park)”可以為其提供良好的創業支持。該聯盟是一個非盈利性的全國性機構,下轄有65個成員(包括43個商業孵化器和33個科技園),擁有約5000家公司。聯盟致力於刺激知識型創新企業的增長。


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熱門行業


接下來,我們再來看看熱門行業。


瑞典以其在汽車製造、信息通訊等領域的強大能力為人所知。近年來,隨着數字經濟的快速發展,醫療科技、可再生能源、金融科技、電商等相關領域也在瑞典迎來了發展的風口。


然而,對於出海的中國企業來說,在選擇是否佈局瑞典市場時,除了考慮企業所處賽道是否擁有良好的發展前景外,還需要考慮企業自身經驗、技術能力等等。


以跨境電商為例,瑞典的消費者對於網購的接受程度較高,除了消費能力強外,主要是源於瑞典擁有着悠久的郵件訂購商品的傳統。同時,疫情的到來也加快了電商行業在瑞典的發展。據統計,2020年,瑞典電商市場增長了21%,並以每年5.2%的增速增長,預計到2024年,其市場規模將達到137.29億美元。


從消費者的購物偏好來看,藥品在瑞典是非常受歡迎的品類。據瞭解,瑞典消費者最愛在網上藥房購買藥品,該國排名第一的電商網站 apotea.se 的主營類目就是藥品。此外,還有服裝鞋類、家用電子、美妝護膚等等。


在跨境購物方面,瑞典的跨境購現象非常普遍,得益於英文在瑞典的廣泛使用和不斷增長的網購人口,已有49%的瑞典網購者有過跨境購物的經歷。中國、英國、德國是瑞典的三大跨境購目的國,因此瑞典的網購消費者對來自中國的產品有一定的認可度。


新能源汽車方面,近年來,歐洲市場對於新能源汽車的追捧日益強烈,不少歐洲國家都推出了相應的補貼政策。瑞典在新能源汽車普及方面也是不遺餘力。據瞭解,瑞典從2018年起實行 bonus-malus 政策,即購買新能源車的車主可以拿到相應補貼(bonus),自2021年4月起,購買100%純電動新能源車可以拿到最高7萬克朗(約合4.6萬元人民幣)的補助。與此同時,堅持買汽油和柴油車的車主則面臨更高的車稅(malus)。


在此背景下,奉行低碳出行且擁有高消費能力的瑞典也成為了不少中國造車企業眼中的香餑餑。這其中,吉利攜手沃爾沃大力推行電動汽車在瑞典等歐洲市場的滲透;東風汽車也通過與瑞典車企合作,共同開發新能源車。


除此之外,小鵬汽車也已成為第一家進入瑞典的中國電動汽車公司。今年2月,小鵬在瑞典開設了門店,並與當地汽車經銷商 Bilia 合作。知情人士稱,小鵬目前佈局海外市場的策略還是通過經銷商,採用經銷模式,此舉能減少小鵬銷售、售後、門店投入的壓力,但業界也擔心這種方式有可能會損傷自身品牌和消費體驗。


不過就目前而言,中國新能源汽車品牌在歐洲市場的知名度還遠不如歐美企業。在瑞典,大眾、雷諾等歐洲品牌仍舊擁有十分強大的影響力,這些老牌車企近年來頻頻在新能源領域發力;另一方面,特斯拉在瑞典同樣是小鵬、蔚來避不開的勁敵,旗下明星產品 Model 3 一直制霸暢銷榜前三甲。


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壁壘


與其他成熟市場一樣,瑞典的入局門檻同樣很高,除了所有企業都要面臨的各個層面的高度合規化外,對於中國出海企業來說,如何讓消費者認可品牌、青睞產品是在瑞典實現破局的關鍵。


必須認清的現實是,目前提及在瑞典的中國企業,很難用“知名”或“成功”來形容,大部分國內知名企業雖然已經佈局瑞典市場數年,但至今仍舊沒能掀起大的風浪。


仍以電商平臺為例,除了上面提及的 apotea.se 外,瑞典的主流電商平臺還有 Zalando,Wish,Amazon 等在國際上擁有一定影響力的歐美玩家,但同樣具有一定知名度的中國企業卻沒能占得一席之地。


品牌打造方面,許多出海的中國企業普遍認為,把產品做到“物美價廉”、將支付、配送、售後等環節的服務做好就可以建立自身良好的品牌形象。但對瑞典消費者來說,他們對於產品和企業傳遞出來的理念是否與自己契合,有無體現出社會責任感同樣十分關註。


因此,中國出海企業需要更多地考慮將“環保”、“平等”和“包容”等瑞典社會十分看重的理念嵌入到企業文化傳遞、產品製造和品牌推廣等各個環節之中,以加強同瑞典消費者的價值共振和情感連接。


瑞典雖好,但要理性入局。目前仍舊沒有“知名”和“成功”的中國出海企業,也意味着對所有玩家而言,瑞典市場的機會和風險均等,有多少蛋糕,就有多少挑戰,究竟鹿死誰手,還需要時間給出證明。


在國內互聯網紅利見頂的當下,越來越多的中國創業者和投資人開始關註“全球化”。未來,36氪出海還將繼續推出全球化手冊,探索更多國家的市場特點與創業機遇。敬請期待!


6月線上分享會預告|跨境交易的“終極大考”,如何邁向全球化增長


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圍繞跨境企業的全球化增長這一主題,36氪出海旗下 LET'S CHUHAI CLUB 社群將在6月23日(星期四)下午2:00-3:00推出線上閉門分享會活動


本次活動優先面向跨境DTC品牌等關註跨境電商的企業開放招募,歡迎報名參與。(活動同時面向LET'S CHUHAI CLUB 會員額外開放20個席位)

報名方式:掃描海報中二維碼填寫表單,報名參會。我們將基於話題及行業相關性,針對報名用戶篩選,通過篩選的用戶,會有專人聯繫,同步參會鏈接。


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