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互聯網出海2022 三大方向 九大趨勢
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肉眼可見，互聯網出海的動力越來越強，但“海上”的風浪也越來越大。動力一方面來自內部，國內市場流量紅利見頂，多個細分品類市場日漸飽和，技術和產品都要向外尋找出口，政策端也在逐漸加碼推着掘金者往外走；另一方面，海外市場在多個維度的吸引力倍增，新興市場如東南亞、中東的表現，新渠道如TikTok的崛起，都為出海者打開了想象空間。- 米哈游的現象級手游《原神》蟬聯4月出海手游收入榜第一名，騰訊的《PUBG Mobile》、莉莉絲的《萬國覺醒》是榜單常客；
- 跨境電商行業，圍繞神秘的獨角獸SHEIN的傳聞紛紛，“下載量超越亞馬遜”、“千億美金估值”、“衝擊IPO”；
- 消費電子跨境大賣安克創新持續成長，2021年營收同比增長34%，首次衝破百億大關，達到125億元；
- 服務商們亦收穫頗豐，2021年匯量科技全年營收達到7.55億美元，同比增長46.4%。
然而不得不承認的是，與動力同時倍增的還有阻力。在競爭加劇、大環境不確定性、疫情衍生出的全球性供應鏈問題、合規性要求升級等種種因素疊加影響下，出海生意進入艱難模式。近兩年，亞馬遜封號潮和Paypal的打擊讓中國跨境商家叫苦不迭。對於游戲、工具開發商而言，數據合規、本地化、推廣方式等運作方式方法上也面臨諸多挑戰。趨勢一：應用品類、地區擴大，從市場上的補充產品，成為主流產品出海不是新鮮事，在中國互聯網高速增長的十幾年中，出海應用從以工具產品為主，更迭到社交娛樂，市場不斷拓寬。新一輪的出海潮與以往有鮮明的對比，以前，中國出海應用只在邊緣市場做探索，而現在則是面向主流市場全面進攻，從定位在市場“跟着分一杯羹”的補充產品蛻變為海外領軍的主流產品。 分應用類型來看，游戲方面，RPG（RolePlaying Game，角色扮演游戲）、SLG（SimulationGame，策略類游戲）、MOBA（MultiplayerOnline Battle Arena，多人在線戰術競技）等模擬類型游戲正當紅。FunPlus趣加旗下末日生存SLG手游《State of Survival》今年在出海游戲收入榜上的排名不斷上升，4月排名上升至第3名，莉莉絲的《萬國覺醒》、三七互娛的《謎題與生存》等SLG游戲表現很好。以騰訊《王者榮耀》、沐瞳科技《MobileLegends: Bang Bang》為代表的MOBA游戲火遍全球，據data.ai報告，後者在印尼每月下載量超10萬次，稱得上是印尼的國民游戲。《原神》的成功掀起了移動端開放世界熱潮。在硬件設備進步和創業的支持下，固有的游戲類型和模式邊界逐漸模糊，多核、融合成為趨勢。 不僅是游戲，其他泛社交娛樂應用涌現更多玩法和可能性，而且成功進入了有着迥然不同文化的市場。比如去年關註度很高的網文賽道，被視為進入了“生態出海”階段，標誌性的現象有：據艾瑞咨詢數據，2021年，中國網文出海市場規模翻倍增長，突破30億元；閱文、小米、字節等巨頭動作頻頻，內容上多語言佈局，地區從以歐美為主，向東南亞、歐美、印度等全面拓展；產業鏈分工精細化、IP體系構建初見成效。社交類應用中，據App Annie數據，字節TikTok已經進入全球72%的國家，MAU突破12億，歡聚旗下的的BIGO LIVE、赤子城旗下的MICO、昆侖萬維的Starmaker等音視頻社交應用在拉美、中東等地區找到了增量市場。從以效率為主的工具類產品到帶有強烈文化屬性的社交、娛樂應用，中國互聯網公司的出海敘事已經變化。提到變現模式，出海應用的品質和內容的深化以及用戶消費能力的提升無疑給予了商業化更豐厚的土壤。工具類應用從PC時代開始就屬於中國互聯網行業出海的傳統項目，比如手機清理、內存管理、安全類軟件等等，但是它們通常存在一些問題，使用場景單一、用戶停留時間短、可替代性高、對平臺依賴度大、整體生命周期短，落到商業化上，流量變現空間有限，而且海外獲客成本與日俱增。超休閑游戲也往往陷入相似的困境。但是觀察現在中重度手游和開放式社交應用的吸金方式已展現更多可能。Sensor Tower數據顯示，2021年共42款中國手游在海外市場收入超過1億美元。在2021年9月，《原神》以2.3億美元收入刷新了出海手游月收入紀錄，其創收模式是免費+內購抽卡。產品本身製作精良加上精細化運營，拉長了游戲的生命周期和用戶停留時長，也是讓用戶心甘情願氪金的原因。在社交應用中，除了廣告，直播打賞、付費會員等也成為現金奶牛，近兩年，與社交+電商的結合，給社交產品商業化開闢了新路。在中國企業的出海進程中，“技術外溢”是一條主線邏輯，顯而易見的是，技術含金量在提高。舉個例子，在亞馬遜AWS、谷歌、微軟等巨頭林立的雲計算賽道，阿裡雲、華為雲、騰訊雲在開疆擴土，阿裡、華為、騰訊都將雲業務提升至戰略高度，並頻頻提到出海，把主要動作放在亞太地區和東南亞市場。據媒體報道，過去一年，阿裡雲先後在印尼、菲律賓、韓國及泰國增設數據中心，騰訊雲同樣在泰國曼谷、日本東京和中國香港等地增設數據中心。阿裡雲基礎設施目前已面向全球四大洲，開服運營27個公共雲地域、84個可用區，此外還擁有4個金融雲、政務雲專屬地域；騰訊雲覆蓋27個地理區域，71個可用區；華為雲全球可用區超過60個。數據顯示，2021年，在全球雲計算IaaS市場，阿裡雲、騰訊雲、華為雲的市占率已經躋身全球前六，在亞太區，阿裡雲以25.53%的市場份額占據首位。 回顧跨境電商行業的最初起勢，總是與“倒買倒賣”的標簽脫離不了關係。野蠻生長的時代，培育了一批大賣和商家，在灰色的游戲規則中游走。但是，亞馬遜去年的封店潮、年初Paypal對違規獨立站賣家的專項打擊等事件，都表明，行業已經進入轉型期，賣家必須轉變思路，從“製造”向“智造”轉變，有“品牌”思維的公司才能成功。宏碁創始人施振榮在《再造宏碁：開創、成長與挑戰》一書中提到「微笑曲線」的概念，他將產業鏈上的價值劃分成U型：研發和技術（左側）、組裝和製造（中段）、品牌和市場（右側），兩邊的價值明顯高於中間。安克創新創始人陽萌曾在一次分享中借用這一概念，“中國早期出海企業就集中在中段，但當下正在逐步往微笑曲線的兩側發展。” 品牌出海不僅是華為、小米等大公司的專屬，很多細分品類出現了突破機會，比如國貨美妝品牌完美日記、花西子，以及以石頭科技、科沃斯為代表的掃地機器人品牌都在拓展海外市場。同時，賣家對品牌、品質的重視也在倒逼供應鏈的升級轉型，形成正向循環。早期，中國跨境賣家對亞馬遜、eBay等大電商平臺，隨着平臺一系列的清理活動，以及賣家對自主權重要性意識提高，大家都學會要把雞蛋放在多個籃子里。在渠道佈局方面，2020年之後，獨立站掀起熱潮。據Marketplace Pulse數據，2021年Shopify的營業額超過540億美元，規模接近亞馬遜的50%，其商家整體增長速度超過了亞馬遜第三方賣家。亞馬遜和獨立站的電商模式有明顯差異，後者往往需要更強的流量和資金支持。社交+電商的模式是更新的變量，經歷過淘寶、抖音直播賣貨的中國商家們積極地在做“中國經驗本地化”，而一個重要落地窗口就是TikTok。隨着TikTok電商閉環的逐漸打通，未來預計是跨境電商們的重要關註方向。線下商超的貨架也成為“新”渠道。安克創新為例，其2021年線下營收為45.7億元，同比增長53.3%，占同期總營收的36%。 當前，賣家出海的版圖從歐美、東南亞、印度延伸至更廣闊的拉美、中東、非洲市場，席卷全球的腳步加快。孫正義的“時光機理論”正在被中國賣家們應用到其他新興市場的發展路徑上。這些地區持續增長的互聯網滲透率、逐漸完善的網絡基建、人口規模，正在展現新一波結構性的機遇。被稱為“非洲機皇”的傳音控股也越來越多被國內消費者和同行關註，憑藉過硬的產品性能和本地化深耕，傳音成為非洲市場絕對領先的手機品牌，並開展了其他品類和移動互聯業務。去年，《志象網》也報道過傳音的跨境電商嘗試。金融支付、數字營銷、建站支持、零售物流等行業的服務商是出海行業基礎設施的建設者，是潮水背後真正推手。上文提到，合規性要求促使跨境賣家轉型，監管的升級其實表現在多個維度。iOS、安卓對的數據安全都在嘗試新政策，各國政府對個人數據、隱私權的保護也有更多法律法規的制定。對於需要通過數據、分析流量來觸達消費者的出海應用/商家而言，他們需要新的工具和方法。比如，在數字營銷和廣告方面，Martech、Adtech的概念走入大眾視野。以頭部公司匯量科技為例，其是中國領先的開發者技術服務平臺，提供SaaS 工具矩陣產品幫助App開發者實現營銷、變現、數據統計分析、大數據計算及雲計算資源成本優化等工作，提升商業推廣效率。匯量科技旗下程序化廣告平臺 Mintegral以廣告技術業務為核心，讓客戶在競價、投流、營銷中能獲得優勢。比如其運用的DCO（Dynamic Creative Optimization，動態創意優化）技術，平臺將一套不同元素排列組合成多套不同體驗的創意，並追蹤轉化效果，再將預算動態分配到高轉化率元素組合，使客戶廣告的 ROI 持續得到提升，內部不斷迭代的算法，進一步提高用戶點擊率和轉化率。根據AppsFlyer最新《廣告平臺綜合表現報告》，在互聯網廣告行業在IDFA新政的落地產生大變動後，Mintegral在全球全品類（覆蓋休閑、超休閑、中重度、模擬等各類游戲，及生活與文化等非游品類）留存實力榜中，入圍雙端（iOS、安卓）前四，2021 年四個季度中，Mintegral平臺實現了收入四連漲，其中 Q4 同比增長了256.34%，全年則增長88.19%。
出海企業面臨更複雜的環境、更激烈的競爭，單槍匹馬很難理順、玩轉這個長鏈路行業的各個環節，因此需要“專家”助力，跨境行業越來越豐富的基礎設施生態使之成為可能。舉電商行業例子，跨境電商服務商賽道有軟件服務（SaaS為主）提供ERP、供應鏈管理、選品、外貿、獨立建站等產品；營銷服務提供Martech等營銷技術、數據分析；金融服務支持跨境支付、換匯、結算等；物流/渠道服務提供接收、跨境清關、海外倉、落地配送過等等服務。艾媒咨詢一份報告顯示，2021年，中國跨境電商市場規模預計為14.6萬億元，其中就SaaS行業市場的規模達322.6億元。過去一年，跨境電商服務商也成為投資者眼中的好標的，邏輯很簡單，微盟、有贊、光雲等隨着國內電商起勢自身成長，跨境賽道，會有相似的故事。但與之不同的是，跨境行業環節更多，而且各個市場有其特性，因此細分垂類的專精化程度更高。出海企業面臨眼花繚亂的選擇，更傾向於選擇在某個環節能提供全面解決方案/工具套件的公司。在營銷領域，2021年，我國MarTech各子場景企業累計數量超500家，它們提供了大量的CDP、用戶行為分析、MA/SCRM、廣告平臺解決方案，但實際應用上這些產品碎片化、鏈路長、互不相通，能夠將以上環節整合完全打通的方案仍是市場空白。同時，媒介觸點更加多元，進一步加劇了數據生態的複雜。根據Statista的數據，在谷歌Play Store中有超過287萬的應用程序，在AppleApp Store中有196萬應用程序，其中有130多萬款游戲應用，在高度分散的移動應用市場中，流量變得更加破碎。割裂的數據使企業很難跨渠道、跨媒體、從不同品牌的解決方案中還原出一個用戶生命周期的全貌。去年的出海手游下載榜中，Adaric的音游《Piano Fire》躋身前三。它的背後是匯量的Mintegral全方位精細化的運營策略，後者包攬了變現、推廣和創意。據AdaricCEO
Gehry的分享，Mintegral在前期針對游戲特點和受眾畫像精選渠道，採用豐富試玩素材投放，並針對不同廣告場景及投放地區差異，採用分層出價策略，在瀑布流中設置多個不同價格，最大化提升廣告填充率，並根據數據表現及時調整，持續優化變現效果。出海天然是一個長鏈條的行業，其中的每一個齒輪都密不可分，價值的產生需要每一個齒輪的轉動。揚帆起航大窗口下，不同賽道展現出各異的趨勢，出海企業和服務商都面對更多挑戰，但是機遇正蘊藏其中。
高雄市鳳山區北平路215號1樓
