椰樹傍上瑞幸土得無法拒絕

來源丨19號商研社（ID：time_biz）

作者丨李馨婷

編輯丨洪若琳

低調了一段時間的椰樹集團又火了，這次是因為推出了咖啡聯名產品。

4月11日，瑞幸咖啡與椰樹集團推出聯名款產品椰雲拿鐵，這也是椰樹集團34年來首次推出跨界聯名產品。

本次聯名款，除了在原料上使用了椰樹牌椰汁，杯套與包裝袋也採用了椰樹牌椰汁的經典設計風格。

一番操作下，市場反響顯著。社交平臺上，椰雲拿鐵已掀起打卡潮。不少網友紛紛秀出椰雲拿鐵與“椰樹牌”杯套，連連感嘆：“好土，土得我無法拒絕。”

看到新品發佈信息後，張瑤（化名）也立即下單了一杯椰雲拿鐵。“那麼土的椰樹，竟然和瑞幸聯名，挺意外。”4月11日，張瑤對時代周報記者說，到店自提時，點單臺上擺着的也都是椰雲拿鐵，看來好奇的人不止一個。

4月12日9點，瑞幸咖啡發佈公告，稱椰雲拿鐵在首發日的總銷量已超過66萬杯。

作為包裝常年不變的傳統企業，本次與瑞幸咖啡聯名，無疑讓椰樹集團畫風大變。2021年底，椰樹集團也曾推出“深椰酒館”，玩起諧音梗，進軍年輕人愛好的酒館業態。

但，椰樹集團真的變了嗎？

“土味”變“潮味”？

儘管瑞幸在聯名款文案中進行了“環狀分子包埋技術”、“0乳糖0植脂末”等食品工藝宣傳文案，但顯然，椰雲拿鐵的靈魂，還是椰樹集團的“土味”。

比如，椰雲拿鐵“從小喝到大氣層”的宣傳語，借鑒了椰樹集團的知名廣告語“從小喝到大”；聯名款海報上模特的動作，更是模仿了椰樹椰汁包裝上女代言人的姿勢；而瑞幸咖啡推出的兩款聯名款紙袋中，“椰樹致敬款”也沿用了椰樹的設計風格，傳說中，該設計風格是由椰樹集團靈魂人物、創始人王光興用word做出來的。

在新品推出當天，瑞幸咖啡更是轉發了椰樹椰汁代言人徐鼕鼕手舉椰雲拿鐵的微博，將玩梗發揮到極致。

互聯網語境下，椰樹的土味營銷手段，變成了“土潮”，成為吸引消費者的流量密碼。

有消費者在拿到帶有土味杯套的椰雲拿鐵時，紛紛擺出了與椰樹椰汁代言人一致的姿勢；不少網友更是對外賣下單沒法獲得限定杯套感到遺憾，並表示“沒有了土味杯套，就失去了靈魂。”

將“黑紅”進行到底

在與瑞幸大張旗鼓推出聯名款之前，椰樹集團也曾低調進行年輕化嘗試。

2021年12月20日，椰樹集團宣佈與深圳免稅集團在海口觀瀾湖免稅城推出深椰酒館。將“深深喜歡你椰”作為宣傳語，還推出了“深清氣爽椰”、“深深喜歡你椰”兩款加入了椰樹牌椰汁的酒飲。

儘管已有年輕化舉措，但整體而言，椰樹集團的核心營銷策略仍是一如既往的簡單粗暴，就連“蹭熱點”也獨具一格地開門見山。

2月12日，谷愛凌獲得冬奧會首金後，椰樹集團發文祝福，隨即話鋒一轉，自問自答“誰是水中冠軍”，推廣黃蓋椰樹牌火山岩礦泉水。

2021年9月，長征七號遙四運載火箭在中國文昌航天發射場點火升空成功，椰樹集團推出火箭瓶國寶椰樹長壽泉礦泉水。

比蹭熱點更直白的，是椰樹集團長期以來的各種宣傳文案。

2021年3月，椰樹集團曾因在公司高管招聘海報上使用了“有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”等宣傳字眼，引髮網友熱議，還引來海南省市場監管局對廣告行為進行立案調查並罰款40萬元。更早時，椰樹集團“‘我從小喝到大”文案搭配凹凸有致模特照片的廣告，也被外界斥作低俗營銷。

不過，從今年初椰樹集團發佈的業績喜報來看，椰樹對品牌“黑紅”營銷之道顯得相當自豪。

1月29日，椰樹集團發佈《開門紅報喜》，在“決策正確”一欄寫道：2019年“我從小喝大”椰樹牌椰汁廣告風波和2021年椰樹培養職業經理學員招生廣告風波時應對決策成功，合計引起5億多人次網民關註，再次提升椰樹品牌知名度。

土味營銷似乎確實也拉動了椰樹銷量的增長。《開門紅報喜》中提出，椰樹集團2021年銷量持續逆勢增長，同比增長16.82%，比2019年增長7.71%；文章還表示，椰樹集團今年1月的銷量，預計同比增長36%。

儘管上文沒有透露2021年具體營收數字，但根據椰樹集團2021年12月13日發佈的《慶祝百戶試點26周年回報員工共同致富》一文，椰樹集團2021年營收預計在45億元。

椰樹還是那個椰樹

有意思的是，椰樹集團不僅在營銷、銷量方面“自我欣賞”，在企業管理方式上，也宣稱有獨門訣竅。

在《開門紅報喜》一文中，椰樹集團明確提出，集團堅持用重獎重罰管理企業，推行“憑罰款多、銷量增長多作為硬指標升官致富”的第三次人事制度改革，由此從根本上解決了“員工時而積極時而消極導致產品質量時好時差”的世界性管理難題，並激勵銷售人員“顧事業不顧家”。

不過，自信滿滿的椰樹，仍需要審視自身處境。

近年來，特種兵與歡樂家等新興椰汁品牌涌現，搶占椰樹未能覆蓋的市場份額。植物蛋白飲賽道內，椰汁還需與核桃露、杏仁乳與豆奶等品類分庭抗禮。同時，日新月異的新茶飲產品，更分散年輕人停留在椰樹身上的註意力。

誠然，與瑞幸咖啡聯名，是椰樹集團俘獲年輕人芳心的關鍵舉措。但椰樹集團能否讓更多年輕人愛上自己？仍需畫上一個問號。

找靠譜商機，關註創業邦視頻號！

相關內容