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提到蕉下，人們的第一反應往往是：這家的東西着實不便宜。
作為一個賣遮陽傘起家的戶外服飾品牌，它的產品大多貴得讓圈外人咂舌。一把膠囊系列傘售價兩百多元，一個防曬口罩售價99元，饒是如此，消費者還是樂此不疲。
來源：蕉下官網
如今，這個憑藉硬核防曬出圈的網紅品牌正在“悶聲做大事”，用資本幫助自己打造成為精品服飾的龍頭。
4月8日，蕉下控股有限公司向港交所遞交招股書，擬於香港主板上市，中金公司、摩根士丹利為聯席保薦人。
截至上市前，公司創始人兼執行董事馬龍、林澤分別持股29.07%和27.91%，馬龍的妻子王盈盈持股3.61%，林澤的妻子黃程程持股4.35%，四人共持股64.94%。此外，紅杉中國、蜂巧資本等也向公司註資，分別持股19.37%和6.96%。
來源：招股書
定位中高端市場，註重爆款培育
“蕉下”一詞取自“芭蕉葉下”，代表蕉下控股致力於滿足年輕女性對戶外防曬的追求。以防曬為起點，蕉下探索城市戶外生活方式，為休閑運動、踏青遠足、露營等活動提供服裝、鞋履一類產品。
這樣一個瞄準女性的品牌卻是由兩位85後理工男經營而成的。2013年，畢業於華東理工大學高分子材料與工程學專業的馬龍和取得信息通信工程學位的林澤共同創立了蕉下品牌，開始經營天貓旗艦店，同時推出首款防曬產品雙層小黑傘。
當時，市面上流行的產品是黑膠晴雨傘，即通過在雨傘中增加黑膠塗層來降溫和防紫外線。蕉下緊跟潮流，這款黑傘在天貓旗艦店首發後，2小時5000件產品就售罄。
除防曬功能外，這款小黑傘還契合了年輕人的審美心態：外層塗黑給他人看，內層花色紋路供自己欣賞。在迪麗熱巴等明星在綜藝《花兒與少年》中被扒出使用的是蕉下的防曬用品後，該品牌迅速走紅。
與之配套，蕉下的市場定位也在中高端，以有一定消費能力的年輕女性為目標客戶。一把傘賣三四百乃至更高端的八九百是常事，通過出色的流量曝光和品牌營銷，這些產品的銷售可謂是風捲殘雲。
成立至今，蕉下不斷深耕防曬傘系列，推出了主打輕小的膠囊傘、baby小黑傘等產品，並將業務從防曬傘擴展至防曬服、口罩、帽子、墨鏡等其他防曬配飾。2021年，蕉下開始進軍非防曬戶外市場，逐漸成長為一個新興鞋服小巨頭。
來源：招股書
隨着人們健康意識的增強和疫情的影響，越來越多人開始追求生活與工作的平衡，參加各種戶外活動。根據灼識咨詢，2020年至2021年攜程上“露營”的搜索次數增長了8倍，小紅書上“瑜伽”的搜索次數增長40%。
戶外活動離不開防曬。中國防曬服飾的市場規模由2016年的459億元增至2021年的611億元，年複合增長率為5.9%，預計將繼續以9.4%的速度增長，並於2026年達到958億元。
來源：招股書
值得註意的是，與一般鞋服廠商不同，蕉下採用的“方法論”是培育爆款。公司旗下曾有22款精選單品年銷售額超3000萬元，其中5款於2021年推出。2017年及之前大賣的雙層小黑傘、口袋系列傘和膠囊系列傘如今仍然“堅挺”，公司培育精品的能力日漸成熟。
營收快速增長，DTC模式構建營銷矩陣
2019年至2021年，公司分別實現營業收入3.85億元、7.94億元、24.07億元，年複合增長率為150.1%。
其中，傘具收入占比從2019年的86.9%下降到2021年的20.8%，服裝和帽子收入占比則分別從0.8%和7%上升到29.5%和18.7%。包括墨鏡、口罩、披肩、鞋履等在內的其他配飾和其他產品也逐漸成為收入的重要組成部分。
來源：招股書
按銷售渠道劃分，公司歷年自營渠道收入占比約80%，其餘為分銷商收入。其中自營渠道又以線上銷售為主，線上店鋪及電商平臺產生的收入由2019年的2.86億元增至2021年的19.47億元，年複合增長率達到160.9%。
來源：招股書
與自營渠道占主導相呼應的是蕉下採用的DTC模式。DTC，“direct to consumer”，是一種直接觸達消費者的品牌商業模式。品牌不經過經銷商或中間平臺，直接通過自己的官方渠道和消費者互動，實現“沒有中間商賺差價”。
若要佈局DTC，企業需要強化與消費者之間的聯繫，通過各大社交媒體平臺宣傳產品、洞察顧客偏好，從而有針對性地提供產品和服務。國外的Anker、SHEIN，國內的完美日記、王飽飽、小奧汀，越來越多品牌選擇加入DTC模式，以迅雷不及掩耳之勢搶占着市場。
來源：谷歌 x 凱度《 2021 年凱度 BrandZ 中國全球化品牌 50 強》
在這一方面，蕉下也不甘落後，在小紅書、抖音、微博、微信等平臺形成了線上營銷矩陣。僅 2021年，公司就與超過600個KOL合作，全網瀏覽量達到45億。2021年8月7日，趙露思成為蕉下品牌代言人，消費影響力人氣指數達96.92，效果指數為93.79。
“以客戶為中心”的策略似乎收到了成效。根據招股書，天貓旗艦店付費客戶總數由2019年的100萬增至2021年的750萬，三年內復購率分別為18.2%、32.9%及46.5%。
蕉下引以為傲的爆款也就是在重重營銷中脫穎而出。然而最近，蕉下對爆款單品的依賴有所下降，2019年、2020年和2021年，前 30 款熱銷精選單品產生的收入分別占總收入的99.8%、88.6%和74.1%。
營銷開支擠壓利潤，研發投入薄弱
2019年、2020年和2021年，公司分別產生凈虧損2320.7萬、7.7萬和54.55億。根據招股書，在加回可轉換可購回優先股的公允價值變動與股份支付薪酬費用兩項內容後，非國際財務報告準則經調整凈利潤分別為1970萬、3940萬、1.36億。即便如此，相比於三年翻6倍的營業收入，這樣的利潤成績並不亮眼。
其實，蕉下控股的毛利率還是頗為可觀的，報告期內總毛利率分別為50.0%、57.4%及59.1%，呈現上升趨勢。真正使公司獲利微薄的是日益增長的銷售費用，而這也是一眾“網紅”品牌的共同特點。
來源：招股書
2019至2021年，公司銷售費用率分別為32.4%、40.7%、45.9%，其中廣告和營銷開支又分別占總收入的9.6%、15.0%和24.4%。2021年公司花費銷售開支共11.04億元，已經超過了當年的營業成本9.86億元。
蕉下為何如此看重市場營銷？這可以從它的代工經營模式中找到答案。招股書顯示，公司向合約製造商購買成品，再通過各個渠道銷售給目標客戶群。由於供應鏈掌握在合作方手裡，產品方面的差異與競爭優勢並不大，廠商之間更多比拼運營能力，其中營銷無疑是至關重要的環節。
此外，電商平臺收取的服務費用也是一筆不小的開支，三年來分別耗費2782萬元、9689.3萬元和2.27億元。目前，公司也在加大線下渠道建設，線下零售門店數量從2019年覆蓋15座城市的39家增至2021年覆蓋23座城市的66家。
來源：招股書
相比之下，公司的研發投入就略顯薄弱，三年分別產生研發開支1990萬、3590萬和7160萬。研發領域主要涉及機械、材料和光學等方面，如Airloop面料、原紗防曬技術、全向推拉蜂巢技術等。截至上市前公司共擁有123項專利，正在申請專利72項，技術團隊平均從業年限約8年。
少歸少，蕉下對產品的宣傳卻飽含“技術元素”。以果趣系列傘為例，產品介紹為“採用L.R.C黑膠塗層”“UPF50+防曬技術”“原創IP傘面”。抓住消費者對高質量產品的需求，也難怪這樣一把傘能賣出349元的高價了。
來源：招股書
招股書顯示，蕉下此次所募資金將主要用於加強產品開發和增強研發能力、提高品牌知名度、加強全渠道銷售和分銷網絡、提升供應鏈管理和數字化運營能力、通過戰略聯盟、收購和投資促進業務增長等。
看起來，蕉下的戰略是以打造品牌為核心，以營銷曝光為支點。在消費升級被提上日程的今天，這一眾新興品牌也有了一席之地。但隨着互聯網流量越來越貴，蕉下能否平衡營銷與研發、營銷費用與利潤，仍有待觀察。
營收三年翻6倍
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