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iiMedia Research(艾媒咨詢)調研結果顯示，2017-2021年，中國低度酒銷售市場規模整體保持高速增長態勢，預計2022年將突破5000億元。
談論新酒飲，“年輕人”和“女性”是繞不開的話題。數據顯示，2021年中國低度酒消費者中26歲及以下群體占比41%，40歲以下群體占比為76.4%，年輕人撐起了低度酒市場。
新酒飲的目標消費群有着不同於白酒的飲用場景，更加強調情緒和氛圍。
因此，在新酒飲品類界定模糊、品牌同質化嚴重的背景下，競爭已然從包裝、口感等維度上升到場景的發掘，致力於抓住消費者的情緒，通過更加具化和生動的場景去教育消費者，培養其飲酒習慣和復購意識。
譬如RIO，在經歷業績低谷後，憑藉“一個人的小酒”的概念，主打“釋放情緒，取悅自己”，從而實現翻盤。值得一提的是，隨着RIO對獨酌場景的成功營造，“場景營銷”逐漸成為新酒飲搶占市場的主流玩法。
那麼，如何發掘新的飲用場景呢？
根據消費者的需求去尋找特定的場景，並提供定製化的產品是新酒飲的不二法門。換句話說，就是找到核心用戶，沿着用戶的場景去思考。
為此，微酒記者探索了四組新酒飲的飲用場景，以供參考。
01
場景一：微醺獨酌
2018年，憑藉“一個人的小酒”的場景營造，RIO將“獨飲”、“微醺”等關鍵詞成功的嵌入了消費者心智。RIO“一個人的小酒”理念在很大程度上教育了用戶，開拓了獨酌場景。隨後，貝瑞甜心、璞浪、初氣等新酒飲品牌也相繼涌入這一細分賽道。
微酒小析：
根據《中國統計年鑒》數據顯示，我國成年單身人口總數現在約為2.4億人，相當於英國、法國和德國人口的總和。其中，有約7700萬人處於獨居狀態。龐大的單身群體催生了新的經濟形態，年輕人“獨飲”的消費需求成為隱性市場。
場景定位的準確性很大程度上決定了品牌的成敗，RIO的成功，離不開對時下年輕消費群的精準把控。但找到年輕人的獨飲需求，只是培育並鞏固獨酌場景的表層維度，如何打動這一目標消費群才是核心所在。
為此，不少新酒飲品牌選擇了“治愈”路線，即滿足孤單年輕群體“被治愈”的需求，從情感價值上與之共鳴。RIO、貝瑞甜心、璞浪、初氣等新酒飲品牌所提出的釋放、悅己等概念，都是以“治愈”為基底，對獨酌場景進行營建。
02
場景二：閨蜜聚閨蜜聚會
隨着“她經濟”的盛行，眾多新酒飲品牌針對“閨蜜聚會”場景推出了產品。2019年成立於上海的MissBerry，從品牌創立之初就瞄準了女性低度酒市場，陸續推出了小方瓶系列瓶裝果酒、罐裝氣泡果酒等，提出了“閨蜜聚會就喝Miss Berry”的slogan；上海帝緣酒業推出的3.5%vol帝緣元氣米酒清醇米酒，也專為“閨蜜聚會”而生。
微酒小析：
對於年輕女性而言，酒更多的是意味着一種“感覺”——儀式感、氛圍感、新鮮感……所以，瞄準年輕女性用戶的新酒飲普遍呈現出低度健康、瓶標顏值高、適合拍照分享的特點。
不管是拉近閨蜜情感，還是拍照分享生活，這一場景的發掘成功激活了年輕女性的社交欲望，成為線上線下的媒介。品牌從觸達到觸動用戶，並與之深度綁定，“閨蜜酒”的品牌理念功不可沒，可謂擊中了年輕女性群體的社交痛點。
03
場景三：晚安酒
晚安酒這一睡前場景其實並不小眾，貝瑞甜心、雪樣、花間序、如雲在野、白鳥、米客等諸多新酒飲品牌都已瞄準這一賽道。從“美美的和自己說晚安”、“睡前儀式感”到“治療失眠”，再到“給今晚的夢加點糖”，都市白領、失眠人群、孤獨症患者紛紛入圈，晚安酒不再囿於小資情調的優質生活，受眾群體被進一步開拓。
微酒小析：
事實上，晚安酒這一場景最早源自葡萄酒。葡萄酒憑藉美容養顏、軟化血管等功效牢牢嵌入消費者心智，相較於現在興起的新酒飲品牌，葡萄酒在晚安酒場景領域的地位仍然難以撼動。但我們也不難發現，晚安酒市場已經被進一步細分，葡萄酒所代表的晚安酒現在僅是一個分支，晚安酒的市場格局已經逐漸打開。
04
場景四：劇本殺
推出微醺劇本殺《蘭舟夜宴》的蘭舟，是行業首個綁定劇本殺場景的新酒飲品牌。據瞭解，《蘭舟夜宴》以《將進酒》的主角沈蘭舟為產品IP原型，已在成都、重慶等地內測，隨後將正式發行。
蘭舟將故事和酒飲相結合，在互動中讓消費者獲得沉浸式的消費體驗，契合了時下年輕消費群體所喜聞樂見的新社交玩法。更值得一提的是，除了歡樂、解壓，脫單也成為蘭舟的宣傳落點，進一步鞏固了場景的不可替代性。
微酒小析：
據艾瑞咨詢數據，2020年，中國劇本殺市場規模達117.4億元，新增相關企業數千家。美團《2021實體劇本殺消費洞察報告》顯示，2021年，國內劇本殺市場規模超過150億元，消費者規模或達941萬人次。這一組數據，印證着劇本殺場景的火熱。
在長達幾個小時的沉浸式體驗中，品牌與用戶更容易達成深度綁定，用戶一旦認可，復購率會非常高，且能引發用戶的自然傳播，其品牌聲量也會隨之裂變。不可否認，微醺劇本殺場景現在較為小眾，但我們也應看到，這一場景的開拓，給新酒飲的場景發掘提供了新的思路。
值得一提的是，隨着低度酒越來越受到重視，第106屆全國糖酒將會設立專門的潮飲館，而這也是業內首次為新酒飲設立展館。作為本屆糖酒會的一大看點，新酒飲也給行業帶來了新的驚喜。
那麼，新的一年，酒水行業究竟會如何發展？如何才能精準預判風口抓住機遇？酒業還將有什麼樣的變化？第106屆春糖微酒九大論壇，將解碼酒業創新變革新趨勢，探討白酒發展新風向，在這裡你或許能找到答案。
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