從熱捧到關門 一家國際品牌旗艦店的中國樣本

2007年4月12日上午10點多，淮海中路和思南路路口排起兩條長龍。隊伍長達100多米，從馬路排到了非機動車道上，一旁有近40名警方和安保人員維持秩序。

一位排在隊伍最前面的女士告訴前去採訪的東方網記者，自己從凌晨5點半就已經在店外等候，因為開業當天前40名入場的消費者可以得到贈品。

隊伍的人員構成很多樣，有翹班白領、年輕潮人、老外，也有純屬湊熱鬧的路過市民，而他們又吸引了更多感到好奇的路人加入烏泱泱的排隊大軍。

兩條隊伍的起點在H&M店門口處交匯。這是H&M在中國大陸的第一家門店，兩三千平米的空間里，售賣H&M男女裝及童裝全品類商品。

早在一個多月前，這個來自瑞典的快時尚品牌就在上海各處醒目位置打出海報，簡單明瞭地公示優惠的價格：女士上衣149元－299元，男士上衣、針織衫分別售價99元和199元。

11點，延遲開店一小時的H&M正式開門營業。但是並非所有在隊伍中久候的顧客都能立即進門，H&M採取分流措施，每批只放20個人左右進店。因此，當天從開張到閉店，H&M店鋪門口的長龍始終沒有要縮短的態勢。

店外排隊，店內也排隊。各樓層的試衣間門前，都站滿手捧一堆衣服等待試穿的顧客。儘管門店規定一次最多只能試7件，但仍有不少顧客拿起十幾件衣服就往試衣間沖。

有身處現場的消費者事後回憶，那天買起衣服來都是“一把一把地捧”。

如此火爆的場面也為H&M大陸首店交出了一份矚目的成績單，淮海店開店首日銷售額便突破了200萬。

H&M淮海旗艦店的成功，加快了H&M在中國大陸擴張的腳步。同一年裡，H&M又分別在上海開出第二家店和第三家店，分別位於正大廣場和中山公園龍之夢。

雖然這兩家店同屬繁華商圈，卻難以比肩H&M淮海店的關註度。如果你曾經留心觀察，會發現H&M淮海店門口有一塊“上海市旅游消費推薦場所”銘牌，由上海市商業委員會授予，這家店也確實在接下去很長一段時間內都引領着上海市民的潮流風尚。

每個聯名發售日，

瘋狂場面都再度重現

15年後的今天，快時尚品牌集體衰落，大多數人可能已經淡忘了H&M淮海店曾經有多熱門。當時有句戲言，“上海排隊買東西的地方有兩個：一個是在銀行排隊買基金,一個是在H&M店門口排隊等進店。”

在經歷了人潮涌動的開業首日後，H&M淮海店仍然是上海潮人最愛排隊的地點之一，最大的原因就是不斷推陳出新的大牌聯名系列。

快時尚聯名奢侈品品牌或設計師品牌，放在2022年可能都不一定讓人多看幾眼，然而放在十幾年前卻是極為大膽的創想。

早在2004年，H&M就與Karl Lagerfeld聯手設計成衣。友好的價格、大師的設計，創造了絕佳的銷售成績——開售一小時內全部售罄。

進入中國市場後，H&M也帶來了不少至今看來都十分吸引人的聯名系列，合作對象包括：Maison Martin Margiela、川久保玲、Jimmy Choo、Versace、Marni……

聯名系列往往只在少數幾家門店發售，其中自然包括淮海旗艦店。在僧多粥少的消費者需求面前，H&M淮海店每逢聯名發售就被擠爆的現象，也不足為奇了。

當年為了搶到H&M的大牌聯名，瘋狂的消費者們持續刷新着排隊的極限。

2008年H&M與川久保玲合作的系列，前一天晚上9點半就有人開始在淮海店排隊，次日店鋪開張前，排隊人數多達300人。開門10分鐘後，店內所有與川久保玲合作的系列立即賣光。

2009年，Jimmy Choo合作系列發售時盛況不減。排隊時間提前到了前一天下午5點，H&M淮海店開門前已經聚集了600多人。

2011年Versace合作系列發售時更為誇張。雖然每人每款限購一件，但每個排在隊伍前頭進店的消費者，出門時都是幾大袋商品。

聯名系列產品售價高於普通產品，普遍在1000元左右，皮裝2000-3000元。一位大包小包邁出店門的女士，為聯名系列消費近5萬元。

有了前面幾輪H&M聯名系列發售的經驗，黃牛們也聞風而動。當天，在H&M淮海店門口，消費者可以通過黃牛的攤位買到幾乎任何一款聯名系列產品，每件比原價貴上300元。

明星私下也愛逛，

這家門店曾經有多火？

作為上海的時尚地標，在H&M淮海店偶遇明星，並不是一件罕見的事，網友們在這裡偶遇過的明星包括但不限於：陳喬恩、許瑋甯、姚晨……

對於當時剛剛接觸到海外時尚設計的大眾來說，快時尚品牌的一切都散髮着新鮮感和潮流感，幾年前有人在百度知道上問，“哪有下載H&M淮海店里的DJ音樂？個人覺得非常好聽，我待裡面只顧着聽音樂了。”

H&M淮海店樓頂廣告牌

因為吸引了大量喜歡購物的潮人和老外，2009年H&M淮海店里還曾發生過一件荒誕的新聞。

一名廣東女子頻繁利用節假日來滬行竊，她買機票來，住高檔酒店，專偷在H&M淮海店購物的女性外國人。趁她們在挑選試衣時，向她們包里的現金和銀行卡下手，涉案金額5萬餘元。

2013年下半年，淮海路商鋪經歷過一輪大洗牌。海瀾之家、米蘭婚紗等品牌相繼撤出，和H&M淮海店較量六年的C&A也宣佈關張，一些國際大牌則紛紛入駐，比如全球第五個“愛馬仕之家”。

或平價或奢侈的品牌來來去去，H&M淮海店卻屹立不倒。就在2013年年初，這家門店剛剛經歷兩個多月的裝修，重新開業。1月31日開業前夜，H&M舉辦了一場熱熱鬧鬧的VIP派對，請來不少明星紅人助陣。

當時的盛況很容易讓人以為這是H&M又一個春天的開始，數年後回看才驚覺已經是這個品牌在國內的巔峰。

在H&M淮海店舉辦重裝開業派對的前一晚，一輛酒駕轎車失控駛上人行道，撞碎了淮海店的櫥窗，並撞傷了一名路人。仿佛某種預兆，開啟了品牌的下一個階段。

最後的稻草落下前

去年3月，“新疆棉事件”給H&M帶來的負面影響，至今仍未緩過來。作為H&M的門面，淮海店是H&M真實境況的最佳寫照，一位網友寫道，“上周日去淮海路，街上人群熙熙攘攘，唯獨H&M門口冷冷清清。”

幾個月後，幾乎可以和淮海店比肩的另一家H&M旗艦店南京西路店宣佈租約到期後關閉。一年後，淮海店也沒能逃脫相同的宿命。

關門的H&M南京西路店

而早在這起事件發生前，H&M就已力不從心。

如今在淮海路商圈，無數受年輕人喜愛的國內外品牌分庭抗禮，百聯TX淮海等商業體也陸續崛起，在競爭強勁的大環境下，H&M早已不復當年的萬眾矚目。即便聯名系列仍在陸續推出，在遍地聯名系列的當下，大眾的狂熱也逐漸平息了。

為了H&M通宵排隊十幾個小時，消費幾萬塊，甚至加價從黃牛手裡購買，聽起來像是一種反諷的天方夜譚。但是這些在十幾年前都曾真實發生過，就在這家位於淮海路思南路路口的H&M。

這家店的關張，或許也標志著那個我們為快時尚而瘋狂的時代，永遠地過去了。